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Fashion is over

Ed Hardy fue la marca con más onda de la que muchos se quieren olvidar. A principios de los años 2000 era una de las tendencias más reconocidas del mundo de la moda en Inglaterra, Estados Unidos, India y México. Madona, Britney Spears y Justin Timberlake le favorecían  (junto con todo el elenco de The Jersey Shore). Adicionalmente, Kenny Howard a.k.a Don Ed Hardy, el artista de la marca, ya era un reconocido tatuador con un estilo “Hollywood-rock-n-roll” por el que abogaba desde los años 60’s en San Francisco, hasta ser un básico de los clubes en todo Estados Unidos.

De vez en cuando algunas de nuestras decisiones no son las mejores, pero siendo justos, a principios de los años 2000, un concepto y una estética claros y una comunicación que contara con el endorsement de las celebridades más reconocidas como lo hizo EdHardy eran la fórmula perfecta para para fabricar una marca de moda exitosa; actualmente, una estrategia de marca como la de Ed Hardy es tan lejana que incluso, la palabra moda ha perdido significado: “Hemos entrado a una época de postmodernismo puro, donde todo vale y nada significa nada ya.” (Eugene Rabkin, BoF 2018)

Vivimos en un mundo donde Balenciaga, una marca de productos de lujo, H&M, empresa de fast-fashion y Adidas, la marca deportiva, todas, son moda y los desfiles de los diseñadores famosos que trataban de contar una historia son solamente una parte de la estrategia de comunicación que para algunos es innecesaria. El índice Lyst explica cuáles son las marcas más importantes del mundo de la moda: para el Q3 de 2018 este ranking menciona que Off-white es la marca más hot a nivel global. La exitosísima marca de tennis, chamarras y sudaderas, entre otros artículos de streetwear se encuentra por encima de Balenciaga y Gucci, que tradicionalmente se han dedicado a crear mundos completos colección tras colección; a pocos debe de extrañar que la cuarta marca de moda favorita en el mundo es Nike; hoy toda la ropa es moda y todas las tribus son estilo y en realidad todas las marcas luchan para mantener autenticidad que les permita ser consideradas moda.

Backstage del desfile de Virgil Abloh para Louis Vuitton otoño/invierno 2019

2018 fue un año lleno de colaboraciones: Dior y Kaws, Dior y Sorayama, H&M y Moschino, Adidas Originals y Alexander Wang, Supreme NYC y Levi’s, Topman y Vision Streetwear, Uniqlo y Alexander Wang, MCM y Puma entre otras que continúan la tendencia de las marcas por hacer colaboraciones desde 2017. Las marcas de moda han perdido estatus tal que es necesario agregar colaboraciones artísticas o de diseñadores que les permitan mantener desirability en un mercado donde nada tiene significado. Cabe mencionar que incluso la entrada de Virgil Abloh (el diseñador estrella de Off-white) a Louis Vuitton, es  para algunos una colaboración en sí misma.

La colección debut de Kim Jones en Dior Homme presentó una colaboración con el artista estadounidense KAWS.

Bloomberg, en su artículo “The Death of Clothing” explica que en 1977 los hogares americanos gastaban el 6.2% de sus ingresos en ropa y para 2016 el promedio era de la mitad y advierten que cada vez es menor la necesidad de un guardarropa separado de oficina, pues los lugares de trabajo permiten cada vez más el vestido casual y explican que las empresas han perdido influencia sobre las celebridades en redes sociales. El crecimiento de las marcas de lujo se debe a que la gente reconoce que puede invertir en piezas de lujo y, al mismo tiempo, comprar en tiendas de valor y de descuento; los segmentos de valor y de descuento, junto con las marcas de lujo esperan el mayor crecimiento en ventas del mercado en 2019 por segundo año consecutivo, por consiguiente, las marcas en un punto de precio en la medianía perderán participación.

Si bien las redes sociales han reducido el impacto de las campañas tradicionales o los endorsement de las estrellas, también muchas marcas por sí solas enfrentan un duro camino si su ADN de marca se reduce a un solo concepto, como Ed Hardy no se trata de ser la imagen epitome de un estilo, porque para el mercado, todos los estilos son moda.

Cada año, Business of Fashion (empresa creadora de contenidos relevantes para la industria de la moda) y McKinsey & Company (una de las más grandes empresas de consultoría en el mundo) se unen para desarrollar una investigación sobre la industria y por tercer año consecutivo han publicado “The State of Fashion” donde explican el ambiente de la industria el próximo año.

Para algunos, conociendo el ranking de Lyst, la ecuación puede parecer  fácil; si quieres volver una marca exitosa hazla más streetwear/atheisure enfocado a millennials, en un punto de precio extremo, comunica en medios digitales y si puedes pon a una celebrity en los anuncios… aunque esta estrategia suene ideal, Ed Hardy otra vez se quedaría corto pues la realidad es mucho, pero mucho más fascinante:

2019 marcará el año en que China se convirtió en el mercado más grande de la industria de moda en el mundo, lejos de EEUU y Europa; el mercado que más gasta en moda es China y respetar y entender la diversidad de los nuevos mercados será tan relevante que D&G ha perdido -20% del valor de marca, estimado en $937 millones de dólares, después del desafortunado incidente de noviembre, según reporta la firma londinense Brand Finance.

El mundo le teme a una guerra comercial global por lo que surgirán oportunidades para rentabilizar en el consumo local y por lo mismo, para algunas marcas la transparencia y la sustentabilidad serán sus principales cartas para diferenciarse en un mercado que no atiende significados. Everlane (uno de los grandes ganadores del 2018) tiene como misión “hacer una diferencia” con productos de la mejor calidad y transparencia radical. Everlane utiliza sus redes sociales para enseñarle al público las fábricas dónde sus productos son hechos y explican cada uno de los costos del producto (incluido el markup de la marca) por el que el cliente está pagando. Fundada en 2010, creció sus ventas de $0 a $100 millones de dólares en 6 años y tiene una waiting list de miles de personas esperando por un par de jeans.

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Jeans de Everlane

India crecerá por encima de China, México, Brasil y Rusia (8% GDP CAGR 2018-2022) y su NSE de ingresos medios será el más grande del mundo por lo que se convertirá en uno de los mercados más atractivos para las marcas de moda, incluso las marcas de lujo… sí, la oligarquía rusa seguirá comprando, pero la masa crítica de cualquier economía es la clase media y el pueblo indio -el segmento más grande del mundo.

Reutilizado, reparado, rentado y usado serán conceptos de negocio que crecerán, impulsados también por la inquietud por la sustentabilidad y la transparencia. Si las industrias de venta de autos y de inmuebles ya evolucionaron el concepto de propiedad de igual manera la forma en que consumimos moda se verá afectada por un cambio de paradigma.

“El mundo digital se convertirá en el punto de entrada más importante para la relación con los consumidores”… ok, no explica nada: el internet es muy poderoso, pero  BoF reporta que el mundo digital en 2019 será la forma de contacto más importante de todas para convivir con el cliente; es el punto de entrada para hacerse de nuevos clientes y conocer productos. Es decir, que si tu marca favorita quisiera cerrar todos sus puntos de venta, el impacto sería menor que si no tuvieran una buena página de internet, redes sociales o publicidad digital porque el internet será la herramienta más poderosa para la industria.

Finalmente self-disrupt, es la tendencia más relevante para los ejecutivos de las marcas de moda en 2019. BoF explica que las empresas tienen que tener la capacidad de reinventarse para poder seguir siendo competitivas. Burberry, por ejemplo, renovó su imagen para hacerse sentir más actual, y aunque es una marca ícono de la herencia británica, anunció el lanzamiento de “B Series”, que serán series de productos que estarán a la venta el día 17 de cada mes. Bruberry, como la marca del tatuador de San Francisco no sobrevivirá de ser un concepto por más exclusivo que sea y la decisión es consecuencia de aceptar la realidad; una intensa competencia de las empresas fast-fashion y los challengers que como Everlane tienen crecimientos exponenciales por hacer las cosas de manera diferente.

Sudadera de la primera colección de B-series de Burberry por Riccardo Tisci

Burberry no es la única marca que entiende que su modelo tiene que evolucionar por lo que en 2018 Kering y LVMH (los dos grupos líderes en marcas de lujo) lanzaron aceleradores para generar disrupción interna; Plug and Play de Kering, enfocado en sustentabilidad, y LVMH con La Maison des Start-Ups que promete lugares de trabajo y apoyo económico a 50-start ups cada año. Es tan diferente el mundo que se aproxima que las empresas más grandes en el mundo de los productos de moda de lujo están viendo formas para institucionalizar el cambio; Ed Hardy no es una estética muerta, porque en 2019 todos los estilos valen, aunque la moda como la conocemos lo está completamente.

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