Jaguar Land Rover reimagina el lujo automotriz. Nuevos retos, nuevas estrategias

La industria del lujo es el epítome de una sociedad que busca satisfacer sus deseos por medio de experiencias exclusivas, pero no sólo eso. Ahora, la clave del éxito se haya en otras áreas incluidas en las nuevas estrategias para llegar a sus metas, como el caso de Jaguar Land Rover, que migran a un rebranding llamado House Of Brands. ¿De qué se trata este nuevo paso y qué implicaciones tiene en el mercado del lujo en México?

A mediados de abril, Jaguar Land Rover anunció sus planes para acelerar su transición y convertirse en el principal fabricante de automóviles de lujo moderno en el mundo, revelando que su planta de Halewood, en el Reino Unido, tendrá una producción totalmente eléctrica y que su próxima generación de arquitectura SUV, de tamaño medio, la arquitectura modular electrificada (EMA), será ahora, puramente eléctrica.

La nueva estrategia lleva por nombre Reimagine (implementada hace dos años), que reposicionará a la compañía como un fabricante de automóviles de lujo moderno y eléctrico de aquí a 2030, al tiempo que JLR avanza hacia sus objetivos financieros de alcanzar una posición positiva de tesorería neta en el ejercicio fiscal 25 y un EBIT de dos dígitos en 2026.

El siguiente paso dentro de la estrategia Reimagine será un enfoque House of Brands, para amplificar el carácter único de cada una de sus marcas (Range Rover, Defender, Discovery y Jaguar) y acelerar la consecución de la visión de la compañía de convertirse en los orgullosos creadores de las marcas de automóviles de lujo modernas más deseadas del mundo por los clientes más exigentes.

Un enfoque disruptivo que atienden a los movimientos que la marca desarrolla hacia una estructura más enfocada al lifestyle; ya no sólo al lujo de tener por tener, como anteriormente se le conocía, sino crear comunidad, un propósito que los una.

Para conocer a fondo este nuevo impulso y todos los detalles de la estrategia, conversamos con Montserrat Martínez – Head of Brand de México y la región LACRO, quien con su experiencia en branding y posicionamiento de marcas, planificación estratégica, entre otras áreas, pretende llevar a Jaguar al siguiente nivel del lujo de autos.

JR Hernández: ¿Qué significa para ti estar al frente de la campaña Reimagine y el rebranding que esta significa?

Montserrat Martínez: “Es una gran oportunidad estar en el equipo de Jaguar Land Rover en este timing de transformación para nuestra empresa, donde buscamos capitalizar el conocimiento y la comprensión inigualable que tiene Jaguar Land Rover de las actuales y futuras necesidades de lujo de sus clientes.

Con la estrategia de Reimagine consolidamos y buscamos acelerar la consecución de la visión de la compañía y ser los orgullosos creadores de las marcas de automóviles de lujo modernas más deseadas del mundo por los clientes más exigentes.

No quisiera que esta transformación se defina como un rebranding sino más bien como una gran herramienta que estamos tomando para seguir alcanzando grandes progresos, incluyendo el lanzamiento de dos nuevos modelos: Range Rover y Range Rover Sport, de lujo moderno, bien recibidos por la crítica, a los que se une la familia Defender, para la que existe hoy en día una demanda récord”.

JR Hernández ¿Cuál es el plan de acciones a nivel comunicación que contempla esta nueva era denominada House Of Brands?

Montserrat Martínez: “House of Brands es la estrategia maestra con la que encontramos un punto de encuentro entre las cuatro marcas que nos definen como empresa ante nuestros clientes. Range Rover, Defender, Discovery y Jaguar, cada una con una plataforma y lenguaje único y propio; donde tenemos la oportunidad de dar a conocer las características y atributos que hacen que sobresalgan en universos donde se tiene un estilo de vida definido.

En ellas, estoy segura de que cada uno de nosotros encuentra un espacio donde nuestra intención se ve reflejada. Discovery es el punto de encuentro de una humanidad auténtica en búsqueda de lo poco común; siempre en compañía de esas personas con las que disfrutamos de momentos especiales y por último, pero por supuesto, no menos importante, Jaguar.

Esa marca que representa la versión más alta de nuestro ‘yo excepcional’; con los que nos permitimos ser coyunturales y contundentes. Estas características de marca junto a valores como simplicidad y curaduría, podamos ofrecer a nuestros clientes experiencias de lujo únicas y exclusivas”.

JR Hernández: Con tu experiencia profesional, ¿cuáles crees que son los cambios y retos que demanda un rebranding para particularmente JLR sin sufrir alteraciones en su ADN?

Montserrat Martínez: “Más que pensar en alteraciones en el ADN, personalmente, creo que esta es una oportunidad para multiplicarlo. Las marcas de lujo ya no venden sólo su marca. En esta ‘era de expectativas’ de los consumidores por los valores compartidos, las marcas seleccionan plataformas, como en nuestro caso, el House of Brands para fungir como creadores de tendencias y se extienda el propio halo de marca al mundo cultural más amplio.

Nuestros retos están en mantener todas nuestras operaciones, comunicaciones y experiencias bajo los ‘compartamientos del Lujo Moderno’ en los que sustentamos nuestras acciones de forma transversal”.

Para tomar medidas de acción, Montserrat Martínez describió los siete comportamientos de lujo moderno a adoptar:

• CURADURÍA, que significa ser selectivo en lo que decimos, hacemos y mostramos como marca.
• ORIENTACIÓN AL FUTURO enfocándonos en lo que viene después, no en lo que vino antes.
• SIN ESFUERZO, donde cada acción debe ser gratificante, fluida y sin esfuerzo.
• “ENGAGING” significa que nos alejamos del comportamiento automotriz genérico. Buscamos conectar emocionalmente con las personas y las hacemos sentir especiales.
• REDUCTIVO; nunca sobreelaboramos, sobrediseñamos, sobrehacemos.
• CIUDADANÍA GLOBAL, nuestro valor para ser sostenible y estar conectado con nuestro mundo, sus retos y su realidad.
• ÚNICOS. Ser siempre originales.

JR Hernández: ¿Qué necesidades alientan este nuevo cambio, en un contexto tal como 2023 y de frente a nuevos retos tecnológicos y sociales?

Montserrat Martínez: “El cambio al lujo moderno es significativo y hoy más que nunca, creo que debe planificarse, crearse y ejecutarse cuidadosamente; ‘quirúrgicamente’. Al reinventar nuestras marcas únicas, necesitamos una visión clara de lo que implica y lo que exige de nosotros, colectivamente, sin lugar a malas interpretaciones.

Como sugiere la ‘visión’, este es un viaje. Y estos códigos de lujo moderno son un paso fundamental. No es una ambición. Es nuestra responsabilidad: principios que todos debemos seguir. ¿Por qué estamos haciendo esto? El mundo ha cambiado. Es más digital, más social, más directo”.

Los consumidores hoy son más conscientes al momento de adquirir un artículo o un bien, buscan marcas que tengan los mismos valores que ellos y despierten un sentimiento positivo en ellos.

Monserrat está conciente de que las redes sociales siguen y seguirán jugando un papel muy importante ya que, a través de ellas y la tecnología, podrán generar un vínculo más cercano e interactivo de muchas formas y formatos para que, parte de la experiencia con las marcas desarrolle un sentido de pertenencia que les permita estar conectados y generar mayor fidelidad con las marcas.

Sobre esta perspectiva, del rol entre el ser y hacer una marca de lujo en la sociedad actual, la propuesta de valor de lujo se trata de exclusividad, herencia y atemporalidad. En este sentido, las marcas de moda de lujo están integradas verticalmente para ofrecer en todo momento contacto con sus clientes, la misma experiencia.

Las marcas de lujo, hoy en día, necesitan reexaminar sus valores y las formas en que los nuevos segmentos de consumidores se relacionan con ellos.

Aunado a esto, sabe que en un mundo de tecnología, la adaptabilidad es crucial y se deben utilizar nuevos medios y herramientas para brindar un servicio y experiencia al cliente, añadiendo la personalización y prácticas a la medida que mantengan a los consumidores comprometidos y emocionados por lo que las marcas siempre tengan que ofrecer.

JR Hernández: ¿Qué tan retador es mantener, como marca, un estándar alto de atención/calidad con clientes y posibles nuevas audiencias en este periodo, que son igualmente rigurosos?

Montserrat Martínez: “Durante los últimos diez años, hemos intentado un enfoque de marca maestra de Land Rover que, a nivel mundial, no ha logrado aumentar la salud de la marca ni cumplir los objetivos de rentabilidad. Con las presiones añadidas de un mundo cambiante y un sector cada vez más mercantilizado, no podemos permanecer en el mismo camino.

Sabemos, por el público y la prensa, que nuestra arquitectura de nombres es confusa (por ejemplo, el Land Rover Range Rover Evoque). Con la ‘ampliación’ de nuestro ADN, a través de nuestras cuatro marcas, buscamos que con su propio propósito, conocimiento, beneficio y personalidad de marca, estos estándares no sólo se mantengan, sino logren un nivel más sofisticado y exclusivo.

Por el momento, Land Rover permanecerá sólo donde la fuerza colectiva sea beneficiosa, por ejemplo, en nuestros sitios web y con moderación en nuestros vehículos. Hay cambios significativos con respecto a nuestros modelos de marca anteriores. Todo nuestro ecosistema ha sido creado para reimaginar y asegurar nuestro futuro”.

JR Hernández ¿Qué oportunidades ofrece el mercado mexicano del lujo, para Jaguar Land Rover? ¿Cómo se aprovecharían frente a un sector de lifestyle?

Montserrat Martínez: “El mercado mexicano de lujo es un mercado brutalmente sofisticado y rico en oportunidades. Por eso, nos centramos en que todas las interacciones de las marcas estén enfocadas en nuestros clientes a lo largo de cada uno de los puntos de contacto y que este mismo enfoque se aplique de manera consistente en todas las áreas del negocio, lo que nos ayudará a cumplir nuestra promesa de ‘amor al cliente’ y ser una expresión renovada dentro de la industria automotriz”.