La verdad detrás del consumo de lujo

Gossip girl, Élite, Jóvenes realezas, Rebelde y años atrás Sex And The City, tienen en común ser producciones exitosas, pero además de eso, comparten el universo del consumo de lujo, la exclusividad y el poder adquisitivo del siglo XXI. Así, estas tres palabras rigen un tipo de economía alto y el deseo aspiracional que motiva a miles de personas alrededor del planeta a idealizar y replicar una forma de vivir. ¿Por qué? y ¿cuál es la verdad detrás del lujo?

Pese a que la industria del lujo sufrió pérdidas de 300 billones de euros en 2020, lo que representa una caída de las ventas que ronda el 22%, según el informe La industria del lujo 2020 y 2021: Durante y saliendo del COVID, elaborado por EAE Business School, en 2021 se restablecieron paulatinamente las cifras de manera bastante rápida. La consolidación de la digitalización y el relevo generacional son algunas de las razones detrás de esta pronta recuperación, dejando ver el singular papel que ocupa el lujo en momentos de crisis.

Esta pronta recuperación del mercado, a pesar del alto desempleo, funciona, ya no solo se ve como una cuestión de estatus, sino como una pequeña “indulgencia” o un “premio” por sobrevivir a unos meses tan duros. Algo así como “me lo merezco, claro que sí” y que a la larga, provocará un efecto rebote en el mundo del lujo, por todo lo que no se ha podido comprar hasta ahora.

Para entender el negocio del lujo, hay que tener en cuenta que existen dos clases; una reside en el exceso; el gasto, el esplendor de las fiestas, celebraciones, banquetes y eventos sociales; la otra, en la posesión de objetos exclusivos que hacen la vida más agradable. Por un lado, consumo para disfrutar del momento presente; por otro, acumulación de objetos, aunque ambos comparten la ostentación, y la idea de exhibir lo que se tiene.

“El lujo es sueño, no es una necesidad. Sobre esta base, en un momento de recesión, donde se vuelve a lo esencial, el lujo es perfecto como efecto compensatorio personal y social”, explica Susana Campuzano, directora del programa superior de dirección y gestión estratégica del Universo del lujo de IE University.

Aterrizando el lujo en nuestro país, México se ha convertido en el mercado latinoamericano más atractivo para las marcas de esa gama. El estudio Potencias globales de artículos de lujo 2018, de la consultora Deloitte, detalla que pese a las dificultades económicas en el país, los consumidores siguen comprando artículos de lujo.

¿Y en qué gasta más la gente que consume lujo en México? Productos de belleza, vestuario, licores y accesorios de moda, que al mismo tiempo, buscan status y bienestar.

Pedro Mansilla, profesor del Centro Superior de Diseño de Moda (CSDMM) de la Universidad Politécnica de Madrid y sociólogo especializado en moda dice: “El lujo tiene como mala prensa, así que tiene que justificarse, por ejemplo, con que dan empleo local, con que mantienen un oficio, que de lo contrario, se extinguiría…”.

“El lujo era sostenible en la calidad, la durabilidad y sobre todo, en el mantenimiento del saber hacer. Lo que le faltaba eran acciones más sociales enfocadas al cuidado del planeta. Ahora las marcas buscan presentarse ante las generaciones jóvenes como compañías que encajan con sus valores, utilizando su mismo lenguaje”, añade Campuzano.

Pero Mansilla va un paso más allá en su declaración respecto al lujo: “Lo decía Karl Lagerfeld al poco de llegar a Chanel: ‘El lujo debe ser perdonado porque no solo no es moralmente responsable del destrozo, sino que es parte de la reconstrucción’”.