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Virgil Abloh y los nuevos consumidores

Cuando era niño, mi película favorita era El Mago de Oz. En una de sus escenas finales, antes de regresar a casa, Glinda le dice a Dorothy: “Siempre tuviste el poder dentro, simplemente tenías que aprenderlo por ti misma”. Creer que podemos lograr todo lo que queremos y la fuerza para cambiar nuestras vidas está dentro de nosotros es un pensamiento que me acompaña hasta hoy. Después, en mis años de godinato, me molestaba que la diversidad no era celebrada, y eso se reflejaba en la ropa; todos de zapatos (nunca tennis), los mismos colores y muchas veces las mismas marcas.

El 21 de junio de este año, Vigil Abloh, el nuevo director de arte para Louis Vuitton, presentó su colección inspirado en el Mago de Oz y la diversidad, enfatizó el active-wear sobre la formalidad e invitó a estudiantes de arte de todo el mundo a presenciar su desfile. Unas horas después Naomi Campbell público en su cuenta de Instagram un brindis en una cena festejando al diseñador; explicaba que había sido una colección exitosa porque había llegado a los nuevos consumidores. ¡Claro! los nuevos consumidores son la nueva generación, que como yo se habían identificado con el desfile por sus propias narrativas y Naomi desde París me había mencionado en su brindis, o eso quise pensar… luego pensé mejor y recordé que una colección exitosa es tal porque es un éxito comercial (o porque se espera que vaya a ser un éxito comercial) y aunque la ilusión sigue viva, el consumidor al que se refería  Naomi no era precisamente yo, sino que sus palabras implicaban un mayor significado. La colección que presentó Virgil Abloh para Louis Vuitton tiene objetivos mucho más específicos.

 

LVMH (Moët Hennessy • Louis Vuitton), es la empresa líder en ventas en la industria de productos de lujo en el mundo. Asia es su principal mercado (28% de sus ingresos provienen de ese continente) y según explica Deloitte (en su estudio Global Power of Luxry Goods), China es el mercado más grande de productos de lujo y también el que más crece (2016-2017 US$) gracias a los millennials y la generación Z por el aumento registrado en su poder de consumo. Nielsen & OFashion explican que las generaciones post 90 y 95 son los principales consumidores de productos de lujo y este segmento en China también es el principal consumidor de productos de “street fashion”, de acuerdo con este reporte los hombres son los que más consumen este tipo de moda. Es decir, que la parte del pastel más grande y con mayor crecimiento son los hombres jóvenes de China que compran streetwear.

Bernard Arnault, presidente y director ejecutivo de LVMH, comenta en algunas entrevistas que las ventas por la colaboración del 2017 entre Supreme (streetwear) y Louis Vuitton fueron “mucho mejores que satisfactorias” y algunos opinan que el crecimiento en los ingresos de la categoría (fashion luxury goods and accesories) se debió principalmente al aumento en ventas por las colaboraciones. Para Louis Vuitton, tiene un sentido comercial que de los 58 looks en la nueva colección para hombre, ninguno fuera presentado con zapatos formales.

El director de ropa masculina de WGSN (la empresa mundial de estudios de tendencias), Volker Kettenis, revela en el blog de WGSN que las colaboraciones llegaron para quedarse, “es una gran manera para hacer que dos marcas con diferentes nichos se unan…” y advierte que “el revuelo se quedará pero la tendencia de desear el mismo artículo desaparecerá si las colaboraciones no son realmente significativas”.

Virgil Abloh, el nuevo director de arte de Louis Vuitton, es un diseñador americano de ascendencia ghanesa, el primer diseñador de color en desempeñarse en el puesto, su historia de éxito es muy inspiradora cuando la migración y las tenciones raciales son temas sociales significativos, sin embargo, Virgil es también el fundador de una de las marcas de lujo mejor posicionadas en el mercado de streetwear (Off-white) y la segunda marca más recordada y mencionada por los consumidores chinos de esa categoría (Jing Daily, 2018, Luxury Streetwear Goes Mainstream in Label-thirsty China). Virgil Albloh en el puesto de director de arte para Louis Vuitton asegura que la colección se convierta en una colaboración relevante entre una marca que apela a los nuevos consumidores y Louis Vuitton.

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Por otro lado, de forma cualitativa, los millennials y la generaciónZ, “esperan interactuar con las marcas en múltiples plataformas” sin excluir las tiendas físicas, además “el contexto emocional y personal en que las marcas apelan al consumidor ha incrementado considerablemente” (Deloitte, Global Power of Luxry Goods, 2018), Virgil logra conectarse con sus consumidores  en diferentes plataformas mucho mejor que los anteriores diseñadores que ocuparon el puesto. En su cuenta personal de Instagram, el diseñador tiene 2.7M de seguidores (Kim Johnes con .47M y Marc Jacobs con 1M) sin contar los 4.1M de seguidores de la cuenta oficial de Off-white ni las impresiones que dejaron las colaboraciones entre Nike, Vans, Umbro, Warby Parker, Ikea, Jimmy Choo.

Jian DeLeon, editor en jefe de ropa masculina de WGSN explica que “Lo que Virgil realmente hace bien es comunicarse en multiplataformas”, “Se inspira en la cultura pero también es una parte activa de ella”, pues además de ser diseñador, es un DJ, co-fundador de una empresa discográfica (Bromance Records), tiene estudios en arqutectura e ingeniería industrial (que aplica en sus productos utilizando materiales que importa de todas partes del mundo) y por si fuera poco, ganador de un Grammy por mejor diseño de empaque, del disco Watch The Throne, interpretado por Jay-Z y Kanye West. Virgil Abloh es una marca que se construye en todo lo que él hace y no se limita a los desfiles.

Virgil Abloh, más que ser el nuevo Picasso de la moda, quizá de forma estudiada o natural, diseña para el mercado y considera los objetivos comerciales. Todavía es válido creer que podemos lograr todo lo que queremos y la fuerza para cambiar nuestras vidas está dentro de nosotros mismos, sin olvidar que incluso Dorothy cuando al fin regresó de su sueño, se dio cuenta que la fuerza interior era su motor pero los retos que tenía que enfrentar eran los que se encontraban en un mundo mucho más real.

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