¿Por qué Hermès es naranja, Gucci granate y Burberry azul? Cómo las marcas han cambiado el logo por el color corporativo

Muchas firmas de lujo han apostado a un único color, en sus recientes colecciones siendo en su mayoría monocromáticas, una estrategia antigua que sin embargo ya cobra un nuevo significado.

Cada una se aferra al color para contar su historia: Balenciaga recurre al negro, que en otras ocasiones se asocia a la sofisticación; Miu Miu refuerza con el marino su alusión a la estética colegial y su obsesión por los uniformes. Versace recurre a los pasteles, que recuerdan a las campañas de Gianni de los 90s y Saint Laurent en color beige para extender la influencia de su sahariana de los 70s a cualquier tipo de prenda.

Aunque quizá el mayor ejemplo es el de Gucci, con su debut de Sabato de sarno en la enseña italiana el pasado septiembre, que anunció en vallas publicitarias esparcidas por las principales capitales con una palabra Ancora y un color similar al granate; solo un concepto y un color que se vio durante su desfile en las prendas.

Aunque el caso actual más paradigmático es el de Valentino, que el pasado año presentó una colección enteramente en un rosa fucsia, un color creado por Pantone y la bautizaron como Pink PPP en alusión a su director creativo Pier Paolo Piccioli.

El decía que su apuesta unilateral por ese color era su forma de responder con optimismo y rebeldía momentos extraños, pero lo cierto es que había una estrategia de marketing detrás de la elección: una larga historia del fundador de la casa, Valentino Garavani, asociada al rojo que la casa ha querido repetir con el fucsia y en el 22 se convirtió en la tendencia dentro del barbiecore.

Tampoco es casual que aquella colección en las tiendas, coincidiera con el hecho de que Pantone decretara que el color del 2022, era el Viva Magenta, cercano a ese fucsia de Valentino. En la marca empapelaron literalmente las tiendas de Pink PPP e hicieron varias acciones publicitarias con ese color y una vez agotada la estrategia más de la mitad de las salidas de la nueva colección de Valentino para la próxima primavera son completamente blancas.

La simbología cultural del color y sus asociaciones psicológicas son más antiguas, pero sus connotaciones inconscientes en la mente de los consumidores fueron completamente para capitalizarse, como Dupont o General Motors  sobre qué colores utilizar para provocar emociones en la mente de los clientes potenciales. 

Hay alianzas entre una marca y un color que terminaron por ser lucrativas: Hermes es naranja porque no había cajas color crema tras la segunda Guerra Mundial y decidieron hacer un ‘cambio temporal’ con un remanente de cajas naranjas, es decir, que habían salido defectuosas y que finalmente acabó siendo definitivo.

Tiffany& Co. es azul porque a finales del siglo XIX, cuando se fundó, las novias de clase alta llevaban una tonalidad parecida en los accesorios el día de su boda; y la suela de Louboutin es roja porque en 1993 el diseñador quiso debutar haciendo un zapato que homenajeara a Warhol y esa combinación de colores le resultó llevable y pop al mismo tiempo. Los dos primeros colores están registrados y Louboutin lleva una década litigando para que nadie más pueda usarlo.

No es fácil registrar un color. Sobre todo, como en el caso de Louboutin, un color que ya existe. Según cuenta The Fashion Law, la plataforma especializada en moda y derecho, el primer caso que sentó jurisprudencia al respecto fue el de la firma de ropa de trabajo Qualitex, que en 1995 ganó un litigio para poder registrar un tono específico de verde. La idea, desde entonces, «es que se pueda demostrar que un color está unívocamente asociado a una marca en la mente del público», algo muy complicado de demostrar.

Pantone puede crearte, previo pago, un color a medida, como en el caso de Valentino pero a la hora de registrarlo, además del nombre, la firma tiene que describir cómo lo va a utilizar específicamente y por qué. En el caso de colores que ya existen, la complicación se duplica, pues tienen que demostrar que, en su línea de mercado, el público piensa en la marca cuando le muestras ese color concreto.

La historia de la moda está repleta de asociaciones de marca y color, pero hoy no se trata del talento comercial del diseñador para saber qué color provoca una emoción concreta en el cliente, sino de una estrategia de marketing que gane la batalla en TikTok e Instagram, con sus historias de tres segundos, sus vídeos de treinta y sus memes instantáneos y que tiene a Pantone en el centro. En los últimos años, la muy lucrativa iniciativa del ‘color del año’ se ha ido desinflando. Pantone prescribe de forma abstracta qué colores hay que utilizar con el argumento social y cultural de fondo, pero pese a que muchas compañías siguen lanzando propuestas con ese color anual, su influencia entre el público se ha ido desinflando.

Hace tiempo que las firmas de lujo redujeron sus logos a una tipografía sutil y sofisticada, muy parecida entre ellas, por eso es el color el que marca la diferencia de modo inconsciente, casi sin que nos demos cuenta, a diferencia de la literalidad y lo explícito del mero monograma. Pantone ejerce de consultor para explicarles a las marcas qué tonalidades traducen el momento social y, por lo mismo, las expectativas del publico y algunas enseñas desarrollan toda una estrategia para lanzar el suyo propio.