La psicología explica por qué consumimos más de lo necesario: ¿Validación, vacío o facilidad?

Una inocente visita al centro comercial podría tener grandes repercusiones monetarias y hasta psicológicas con efectos que pueden generan un círculo vicioso. Comprar es algo que hacemos todo el tiempo y desde hace siglos, ¿cómo podría repercutir esto en la salud mental? El consumismo desmedido ha provocado sensaciones de culpa, placer y satisfacción, todo al mismo tiempo, queriendo ambicionar cosas nuevas, todo el tiempo.

En la industria de la moda, los famosos llamados fashion victims son un arquetipo de comprador con un estilo de vida apegado a lo estético, las tendencias y un buen ojo crítico, cuestiones que suelen requerir enormes recursos y que, algunas veces, no son suficientes, pues se convierten en un impulso desmedido.

Comprar cosas nuevas, provoca placer y no se necesita hacer demasiada actividad neuronal para llevarlo a cabo. Aquí, es donde el Neuromarketing se ha sumado a las técnicas tradicionales de investigación cualitativa y cuantitativa, que permite a los profesionales del marketing, conocer a gran profundidad cómo se comportan los consumidores a la hora de comprar, pero no solo eso, sino qué mecanismos mentales entran en juego en determinadas situaciones y estímulos.

Este campo del marketing, atiende a darle el menos trabajo posible al cerebro para solo guiarse por los instintos como el clima cálido, la fácil ubicación de los productos en el mall, así como la seguridad y claridad en los productos.

Se calcula que entre el 90 y el 95% de las elecciones que se hacen dentro de una tienda, están determinadas por un impulso, por las emociones y por los hábitos. Solo un pequeño porcentaje de nuestras compras se basa en una decisión cognitiva. Siendo los más jóvenes mayormente influenciados por el discurso persuasivo tanto del branding, imagen y estatus.

Un articulo de El París señala que la mayoría de estudios revelan que comprar no hace al comprador más feliz, aunque hay posiciones encontradas. Sin embargo, existe cierta influencia en la felicidad a corto plazo, gracias a la ilusión de estrenar, pero que se trata de algo efímero.

La alegría inicial de adquirir un objeto nuevo se desvanece con el paso del tiempo, a medida que nos acostumbramos a verlo y utilizarlo, según explica Ryan Howell, profesor de psicología en la Universidad de San Francisco: “Las personas se adaptan a una nueva compra en un plazo de entre seis y ocho semanas, hasta un máximo de tres meses”, explica. Eso significa que el placer inicial se desvanece en cuestión de semanas o meses de acuerdo con El País.

En ese mismo artículo, se rescata la primicia de que no solo compramos para nosotros mismos, por ejemplo, ropa porque solo nos gustó a nosotros, sino que también lo hacemos para complacer modas, tendencias o círculos sociales. En ese aspecto, Elisa Sánchez, psicóloga laboral, asegura que “la generosidad de comprar regalos para otros, sí nos suele aportar felicidad duradera, habitualmente más que comprar cosas para nosotros mismos”.

Internet tampoco ha ayudado a aminorar los impulsos al momento de comprar, ya que nos han llevado a otro nivel de rapidez. Ahora, podemos pedir prácticamente cualquier cosa que esté disponible en el mercado mundial online, y luego, esperar un par de días o en ese mismo momento para que nuestra necesidad sea complacida. Sin duda, estos hábitos han potencializado el consumo, por lo que es vital una autorregulación.