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Moda, publicidad y sociedad: ¿por qué un hombre con un bolso causó caos en instagram?

Moda, publicidad y sociedad: ¿por qué un hombre con un bolso causó caos en instagram?

Hace 2 días la Maison italiana, Valentino, develó una imagen de su nueva campaña: “Valentino Collezione Milano”. La imagen muestra un autorretrato del fotógrafo Michael Bailey Gates posando desnudo, sosteniendo delicadamente un bolso de la marca.

Y la caja de Pandora se abrió en la sección de comentarios de la foto. Usuarios expresaron opiniones como “¿Los bolsos son para mujeres o para quién? ¿Para quién es este anuncio? Esto se ve asqueroso y no debería ser mostrado a infantes.”, “Horrible y asqueroso.”, “Me enferma ver a hombres que quieren ser mujeres y que lo quieran forzar en nosotros. Me gustan las mujeres reales que usan sus productos, no hombres que ustedes quieren convertir en mujeres” y se dejaron incontables emojis enfermos y vomitando.

Imagen de la campaña publicitaria de Valentino.
Comentarios dentro del post de la nueva campaña publicitaria de Valentino.

A menudo se habla del poder político del vestir, pero igualmente poderoso es el poder de las imágenes creadas por la industria de la moda. ¿Cómo influyen en cambiar y moldear nuestras ideas?

La investigadora Marica Spalletta y el investigador Lorenzo Ugolini afirman en ¿Qué sucede cuando la moda se encuentra con las cuestiones sociales? publicado en la Revista Comunicación y Ciudadanía Digital: “La publicidad sigue siendo la herramienta de comunicación más importante para la moda, y la moda y la publicidad comparten el mismo origen y lenguaje, son espejos que reflejan el cambio social.”

Si bien la fotografía y la publicidad de moda tienen sus propias esferas de producción, estilismo y consumo, también son un campo donde los cambios tecnológicos y sociales, así como el impacto de los cambios políticos y culturales en clase, género y raza convergen.

Las imágenes creadas por esta industria tienen el poder de hacernos soñar, incitar emociones, desafiar nociones de la realidad y establecer lo que es deseable, eventualmente estableciendo lo que es “normal”. Este poder se amplifica cuando estas imágenes son creadas con fines publicitarios y son consumidas por millones de personas a través de revistas, pantallas y panorámicos.

La publicidad y las imágenes que son producidas por la industria de la moda no pueden separarse del tinte aspiracional que evocan las marcas que las crean, es por esto que cuando se promueve un grupo subyugado dentro del marco de la comunicación de moda, el impacto que puede tener en las actitudes de la sociedad es inmenso.

La super modelo transgénero Lea T en la campaña Otoño/Invierno 2010 de Givenchy. Esta campaña sería el inicio de su exitosa carrera e iniciaría la conversación sobre visibilidad en la moda, hace más de una década.

Al promover la diversidad – de sexualidad, raza, género – en las diversas imágenes utilizadas en la comunicación de las marcas dirigida a la sociedad, se puede familiarizar aquello que es desconocido. Se puede exponer al mundo a una nueva normalidad que incluya grupos marginados. 

La publicidad instruye, tiene el poder de decirle a la gente lo que es bello, importante, aspiracional y más. Tiene el poder de desestigmatizar, redistribuir el poder y la belleza a aquellos que no tienen ni uno de los dos ante los ojos de la sociedad.

La mujer transgénero Jari Jones frente a un panorámico de la campaña que protagonizó para Calvin Klein. (2020).

Esta noción sobre la publicidad y la manera en que las marcas se comunican con las audiencias y cómo esto puede impactar nuestras actitudes es un concepto explorado a profundidad por Jean Kilbourne, autora de psicología publicitaria, quien en su ensayo “La belleza … y la bestia de la publicidad” publicado en Media & Values en 1990, afirma: “los anuncios venden mucho más que productos. Venden valores, imágenes y conceptos de éxito y valor, amor y sexualidad, popularidad y normalidad. Nos dicen quiénes somos y quiénes deberíamos ser “.

Andrew Oswald, profesor de economía y ciencias del comportamiento de la Universidad de Warwick en el Reino Unido, condujo un estudio de 31 años de duración y con 900,000 participantes en 27 países, concluyendo que la publicidad nos hace infelices cuando al presentar un escenario aspiracional, deja sentimientos de que nuestras vidas, logros y experiencias no son las adecuadas o deseables. 

Tras la respuesta negativa al anuncio en la cuenta de instagram de Valentino, Pier Paolo Piccioli, su actual Director Creativo, tomó su cuenta personal para expresar: “Mi trabajo es entregar mi visión de lo que es bello acorde a los tiempos en que estamos viviendo. […]Estamos presenciando un gran cambio en la humanidad, los movimientos de consciencia propia son liderados por el mismo principio: la evolución es posible si la equidad es posible, si la inclusión es posible…”

Cuando la publicidad muestra escenarios aspiracionales que basados en la exclusividad – excluyendo – nos hace infelices, tal vez la publicidad que refleja nuevas realidades y posibilidades, una en la que podemos encontrar nuevas normalidades y experiencias, puede hacernos reflexionar y cuestionar nuestras ideas, desafiando la noción de normalidad e invitándonos a aceptar a aquellos que consideramos “anormales”.

Tal vez un anuncio de moda puede ser un pequeño paso hacia un mundo donde no se abra la caja de Pandora por un hombre usando un bolso.

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