Diesel. ¿Por qué es la marca del momento para la Gen Z?

Uno de los trabajos más difíciles para una marca es mantenerse vigente y fresca mientras es fiel a sus ideales, a su ADN. De esta manera, Diesel lleva más de 40 años siendo la firma de la libertad, la juventud y un referente innegable del estatus único que brindan un par de jeans, que por años, ha sido su estandarte.

Desde 2020, la firma italiana ha logrado seducir a una nueva generación, acarreando varios éxitos y construyendo el famoso hype no solo por su ropa, sino también por sus campañas, celebridades que viste y sobre todo, sus valores.

La historia de un Made in italy

Diesel nace en Milán en 1978. Fue fundada por Renzo Rosso, quien se crió en una granja en Italia y creó su primer par de vaqueros con 15 años. Poco después, sus creaciones se harían populares entre su círculo de amigos y con 20 años se unió a Moltex, el equipo italiano fabricante de ropa propiedad de Adriano Goldschmied. A los 22 y gracias a un préstamo solicitado a su padre, Rosso se convirtió en propietario del 40% de Moltex.

Bajo el cobijo de Moltex creó la marca Diesel, un guiño a la crisis del petróleo del momento por la irrupción del diésel como un combustible alternativo viable.

En la actualidad, Diesel cuenta con tres líneas que incluyen: Diesel, Diesel Black Gold (diseñada por Andreas Melbostad) y Diesel Kid. Además, se ha expandido mediante licencias y lifestyle como los relojes, las joyas, las gafas, los perfumes, los cascos, las bicicletas, las maletas, los coches o la decoración.

En su vida, la marca ha contado con dos directores creativos, siendo el primero Formichetti en 2015 al que Rosso le propuso dar un giro a Diesel y devolver el protagonismo a la ropa: “En los años 90, tener unos vaqueros Diesel era lo más top. Yo quiero restaurar eso. Hará falta algo más de tiempo para limpiar el lío que había antes, pero ese es mi objetivo: devolver a la marca aquella frescura”, confesaba el ahora ex director creativo.

En 2017, Formichetti abandonó la marca y hasta 2020, Glenn Martens se anunció como el siguiente sucesor al frente de Diesel. El diseñador belga, que comenzó su carrera con Jean Paul Gaultier y ahora es director creativo de la firma Y/Project desde 2013, ya había colaborado anteriormente con la firma italiana.

Un resurgir para Diesel

Como si fuera una especie de coincidencia, a la par del surgimiento de la pandemia por CIVID-19, la marca inició otro capítulo en su vida, apostando nuevamente al marketing sin descuidar los diseños, pero ahora con un propósito más marcado y evidente: valores de inclusión, libertad, sensualidad y estilo de vida enfocado a la Gen Z, la cual describe a quienes nacieron a finales de los 90 y principios del 2000.

El nuevo enfoque de Martens se ha encargado de revitalizar y democratizar a Diesel. Esto quedó evidenciado cuando en septiembre de este año, durante la Semana de la Moda en Milán, presentó su nueva colección, en donde se pudo apreciar, que aproximadamente un 70% de los asistentes eran menores de 26 años. Todos los boletos disponibles públicamente se agotaron en los primeros 90 minutos posteriores a su lanzamiento.

“Estoy enormemente honrado y emocionado de unirme a la familia Diesel. Sinónimo de radicalidad, honestidad y optimismo, Diesel ha contribuido a dar forma a la manera en la que vemos el futuro. Su voz única la ha convertido en un icono innegable. Hoy, más que nunca, siento la necesidad de celebrar esos valores, construir puentes a través de un mensaje de esperanza”, escribió en Instagram el también creativo de Y/Proyect, otra marca igualmente importante entre los más jóvenes.

Sensualidad, inclusión, libertad

En abril de este año, Diesel anunció el lanzamiento de una colaboración junto a la marca de juguetes sexuales LELO para lanzar una nueva edición de sus modelos SONA Cruise y TOR 2. El primero, un masajeador para la zona del clítoris, mientras que el TOR 2 es el primer anillo de parejas contra agua con seis modos de estimulación. De acuerdo con Luka Matutinović, director de mercadotecnia de LELO, afirmó que esta colaboración busca “normalizar” el placer sexual, así como usar jeans. Un mensaje que se oyó fuerte, claro y tomó sentido para los ideales de la marca.

Sin embargo, las cosas no paran ahí, pues sus campañas han sido provocadoras a un nivel erótico, pero sin ser un pilar. Así, en su lugar, da protagonismo a la inclusión de todo tipo de personas. Un ejemplo es su campaña para el bolso 1DR, el cual se describió como no un solo accesorio diseñado para todos los géneros, pues representa la irreverencia, el humor, el estilo y la libertad. Marcado por el icónico logotipo “D”, el 1DR se destaca en una campaña de verano positiva para el cuerpo y el sexo sobre el sol, la arena, el mar y la piel.

Bajo esta misma narrativa nace D, la primera fragancia para todos los géneros de Diesel. De acuerdo con su descripción en Instagram, tiene un aroma fuerte y seductor que se adapta a cada piel, evolucionando desde el jengibre picante hasta una cálida infusión de Madagascar.

Las celebridades son parte importante de esta narrativa y en México, es Danna Paola, la cantante pop del momento, que dentro de los visuales de su tour XT4S1S por el país, se le puede ver un look de Diesel. Se trata de la minifalda cinturón de cuero 1DR, grabada con el logotipo Oval D perteneciente a la colección #DieselFW22. “La libertad de vivir en XT4S1S, está en ti” dice en el visual del concierto, mientras aparece vestida de Diesel.

Dicha prenda clave fue fotografiada en diversas revistas de moda durante el año, acrecentando el hype por la moda de los 2000, siendo una prenda muy pequeña que nos remonta a ese tiempo y que sin duda, se potencializa con el “denim sobre denim” de su última colección.

En septiembre pasado, Martens dijo que dividió en cuatro capítulos la colección: denim, ropa utilitaria, pop y extravaganza. “Esta es mi receta para Diesel; los cuatro ingredientes en los que insisto. Porque este es solo mi segundo espectáculo aquí y creo que debemos seguir mostrándolo. Todas las piezas son ‘imperfectas’ a través del tratamiento y el diseño. Esto es algo que me gusta, pero también se remonta a ese instinto democrático. Sabemos que Diesel es una marca para cualquier persona que quiera relacionarse, sea quien sea, como se sienta; cada uno es individual y no hay dos personas iguales. Además, se supone que la pieza debe verse ‘rota’ para que puedas vivir con ella para siempre: es irrompible”. Una colección que sin duda, marca la tendencia del 2023.

Cada generación tiene su marca preferida, esa que resuena con una ideología, una aspiración, o idea y este es el momento de Diesel, misma que se convierte en una firma de deseo a la que también se añade la fascinación por su nuevo logo, bautizado como The Big D, mismo que no hace oídos sordos por las celebridades del momento como: Kylie Jenner, Dua Lipa o Julia Fox.