La mala representación masculina publicitaria en México

Antes que nada, debemos tener claro que la publicidad tiene como objetivo persuadir al consumidor para la compra de un producto o servicio, partiendo de una realidad. Por esto, la publicidad debe conocer sus aspiraciones para lograr  el éxito. Hombres conduciendo autos deportivos, una maquina sexual, ejercitando sus cuerpos o luciendo un reloj de lujo, son algunos ejemplos de la publicidad diseñada para este género en particular, pero ¿acaso estos modelos de masculinidad conectan con el hombre actual?

En momentos de crisis económica, acceder a esos productos caros es cada vez más irrealista, por eso, se debe de considerar un mensaje que recaiga en el beneficio que traerá ese producto. Así, en los varones, el estereotipo culturalmente establecido que más se replica en diferentes sociedades y que además es transmitido por los medios de comunicación, es la relación con la fuerza: que se traduce en el ejercicio físico, sentimental, sexual y desde luego, de poder. Cabe destacar, que desde esta perspectiva masiva, quedan totalmente excluidos homosexuales, bisexuales o cualquier tipo de orientación sexual no normativa.

Pero esta realidad no es exclusiva de los varones, pues se replica en las mujeres, diferenciándose entre sí, por las limitadas representaciones de modelos de vida masculina pese a los esfuerzos aplicados a este mercado. Esto, ha hecho que la publicidad no logre suficiente entendimiento sobre la actualidad masculina y su diversidad.

Jonathan Durden, cofundador de la agencia de medios y de comunicación PHD Media y de la firma de productos de cuidado personal para hombres Below the Belt en Londres, en 2017 dijo al respecto: “Los hombres modernos no se sienten representados con lo que muestra la publicidad, todo lo que vemos es un cliché”.

Si todo es un cliché, entonces es hora de realmente saber cómo es aquel individuo que mira la publicidad y que además, realmente quiera comprar aquello con lo que se sienta identificado.

Hasta antes de 2015, la publicidad poco había cambiado en el sector masculino, pues se consideraba que los hombres apenas habían cambiado a través de los años, pero ahora, a siete años de distancia, las cosas parecen haber cambiado, al menos en los modelos aspiracionales.

Por otro lado, en la parte estética y de moda las cosas se complican aún más, ya que el atractivo físico es un montaje social que varía según patrones de estética y tendencias dictadas por la moda (europea, blanca principalmente). El culto al cuerpo y el hedonismo de la segunda mitad del siglo XX en Europa, son el resultado de la consolidación para una sociedad del consumo. Algunos rasgos comunes son el cuerpo fitness, la forma en “V” del torso, es decir, hombros y pecho desarrollados y más anchos que la cintura; abdominales sin grasa y marcados (el denominado six pack); piernas bien formadas, llevando a la ropa a ser diseñada exclusivamente para ellos.

Por fortuna, hay quienes han comenzado movimientos en contra de estas estipulaciones; en Estados Unidos, la marca de lencería de Rihanna Savage X Fenty ha construido toda narrativa que incluyen tallas grandes para los hombres y de diferentes medidas, siendo incluyente con la variedad de etnias habidas en aquel país.

En México, para crear los propios estándares de publicidad, que realmente sean aspiracionales y no solo sueños, se debe considerar que la edad promedio de hombres, para que no solo esté enfocada en estándares jóvenes, es de 29 años, esto de acuerdo con el censo del Instituto de Geografía y Estadística (INEGI) de 2020. Además de tomar en cuenta el salario percibido por la mayoría de la población y que parte de ello, lo destina al consumo de ropa, considerando estándares de calidad.

Por último, pero no menos importante, es la representación cultural, por eso, optar por modelos de tallas grandes y de diversos orígenes, influirá en la persuasión de compra.